L’uso del marchio d’impresa da parte dell\u2019Artificial Intelligence<\/p>\n\n\n\n
Prime riflessioni sui profili di illiceit\u00e0 della condotta informatica<\/strong><\/p>\n\n\n\n di Chiara Bellini<\/em><\/p>\n\n\n\n Grazie all\u2019innovazione tecnologica, le piattaforme di vendita online<\/em> offrono processi di acquisto automatizzati sempre pi\u00f9 sofisticati, in grado di fidelizzare la clientela e massimizzare le vendite dei prodotti e dei servizi.\u00a0\u00a0 Siti come eBay o Amazon, infatti, sfruttano software<\/em> capaci di \u201csupportare\u201d il consumatore nelle scelte di acquisto, non solo attraverso la comparazione delle offerte su parametri predefiniti, ma anche attraverso la selezione dei prodotti pi\u00f9 interessanti in base al background<\/em> di spesa ed alla navigazione in rete.<\/p>\n\n\n\n In tale quadro, l\u2019Intelligenza Artificiale\nassume un ruolo fondamentale, poich\u00e9 acquisisce, memorizza ed elabora i dati\nnecessari ai fini della presentazione del suggerimento di acquisto pi\u00f9 consono\nper il consumatore o, addirittura, ai fini dell’acquisto automatico autorizzato\na monte dal soggetto fisico.<\/p>\n\n\n\n Tra gli innumerevoli dati processati\ndall\u2019Intelligenza Artificiale, vi sono anche i marchi d’impresa, considerati\ndal software<\/em> alla stregua di tutti gli altri dati. I segni distintivi,\ninfatti, vengono impiegati dal medesimo in funzione dell\u2019analisi che questo \u00e8\nchiamato a svolgere per la selezione dei prodotti di maggior gradimento,\ninsieme a tutte le altre informazioni.<\/p>\n\n\n\n In tale quadro, sorge spontaneo\nchiedersi se l\u2019Intelligenza Artificiale ponga in essere un \u201cuso\u201d del marchio\nrilevante ai sensi degli artt. 10 della Direttiva (UE) 2015\/2436 e 9 del\nRegolamento (UE) 2017\/1001.<\/p>\n\n\n\n La risposta a tale quesito non appare\nagevole, in quanto l’avvento della rete impone una riformulazione in termini\ndel tutto nuovi della definizione della nozione di \u201cuso\u201d del segno.<\/p>\n\n\n\n Vero \u00e8 che le succitate norme,\nprevedendo il diritto del titolare di vietare a terzi l’utilizzo del segno\nnella corrispondenza commerciale e nella pubblicit\u00e0, paiono prestarsi molto\nbene al caso di specie, considerato da un lato che il servizio di suggerimenti\nmirati pone in risalto alcuni annunci rispetto ad altri, e considerato\ndall’altro che la giurisprudenza della Corte di Giustizia si \u00e8 orientata nel\nsenso di ravvisare la contraffazione anche laddove chi utilizza il marchio altrui\nnon sia proprietario dei beni oggetto di comunicazione commerciale.<\/p>\n\n\n\n Si deve dunque partire dal\ncomprendere se l\u2019Intelligenza Artificiale che suggerisce l’utente assume, in\ntal contesto, lo stesso ruolo di \u201cassistente alla vendita\u201d dei punti vendita\nfisici, limitandosi a proporre prodotti o servizi al consumatore finale.<\/p>\n\n\n\n Invero, poich\u00e9 il suggerimento di\nacquisto \u00e8 rivolto direttamente al consumatore medio persona fisica, in questo\ncaso sar\u00e0 quest’ultimo che, in base alla propria percezione del segno e ad\naltri parametri non specificatamente individuati, sceglier\u00e0 liberamente il bene\nda acquistare.<\/p>\n\n\n\n La dottrina, infatti, rileva come la\ncondotta attiva del soggetto fisico escluda in questi casi ogni responsabilit\u00e0\nin capo al software<\/em> adibito a \u201ccommesso\u201d di vendita. <\/p>\n\n\n\n A conferma di quanto esposto vi \u00e8 la\ngiurisprudenza della Corte di Giustizia, dalla quale si evince, sin dal caso Google\nFrance,<\/em> che un motore di ricerca che offra il potenziamento degli annunci a\npartire da parole chiave corrispondenti a marchi d’impresa, non pone in essere\nun uso illecito del segno distintivo.<\/p>\n\n\n\n Tutt’altro quesito, per contro,\nsuscita l’acquisto interamente automatizzato, cio\u00e8 l’acquisto in cui la stessa\nl’Intelligenza Artificiale opera come consumatore medio. In un contesto del\ngenere la destinataria finale autorizza il gestore del sistema all’esecuzione\nautomatica dell’acquisto, non assumendo alcun ruolo rispetto alla singola\ndecisione.<\/p>\n\n\n\n La questione se in tal contesto\nl’Intelligenza Artificiale possa incappare nella confusione tra segni\nesattamente come un essere umano, con tutte le conseguenze che ne derivano,\nappare allo stato fumosa, in quanto la giurisprudenza ha sempre tenuto conto\nsolo dei fattori riconducibili a difetti cognitivi umani. Si ricordi, infatti,\nche la distintivit\u00e0 di un segno \u00e8 principalmente ricondotta alla percezione che\nla persona fisica ha dello stesso, e dunque ad un fattore squisitamente umano.<\/p>\n\n\n\n Pare chiaro, dunque, che il\nparticolare contesto in cui l’acquisto viene effettuato necessiti dell’elaborazione\ndi fattori del tutto nuovi, in grado di leggere il comportamento informatico.<\/p>\n\n\n\n A tal proposito, la dottrina ha\nipotizzato un esame giudiziale degli algoritmi e dei fattori presi in\nconsiderazione dalle intelligenze artificiali operanti nel ruolo di consumatore\nmedio, di modo tale da sostituire il vecchio parametro dell’acquirente persona\nfisica con il nuovo parametro del soggetto \u201centit\u00e0 informatica\u201d.<\/p>\n\n\n\n Un simile modus operandi<\/em>, tuttavia, stenta ancora ad essere attuato dalla maggior parte delle Corti, che dovranno tuttavia porsi, presto o tardi, nell’ottica di un’analisi del tutto svincolata da parametri di giudizio tipici umani, per incentrarsi, pi\u00f9 opportunatamente, sui nuovi parametri di giudizio propri dell’era digitale.<\/p>\n\n\n\n FONTI<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n Autore:<\/strong><\/p>\n\n\n\n
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