E-commerce​: la ​roadmap per avviare un’attività online, senza trascurare il geoblocking​ e la ​customer centricity

di Alfredo De Felice, per CRC Lex

Premessa

La nascita e lo sviluppo dell’​e-commerce è un fenomeno piuttosto recente, reso possibile dall’introduzione del web.
A livello nazionale, ha fatto la propria comparsa nel 1996 con l’annuncio da parte di Olivetti Telemedia ​dell’apertura di ​Cybermercato​, il primo negozio virtuale italiano dove era possibile acquistare libri, articoli da regalo, computer, prodotti multimediali e altro ancora.

In questo ventennio, l​’e-commerce ha dimostrato di non essere semplicemente una nuova tipologia di vendita, ma un vero e proprio modo di porsi sul mercato, in grado di modificare in profondità le basi stesse dell’economia moderna.
Ma quali sono gli adempimenti e gli aspetti da tenere in debita considerazione per l’allestimento di un sito relativo alla vendita online di beni e servizi?

1. Quale normativa si applica

La normativa di riferimento è costituita dalla Dir. 2000/31/CE, che ne fissa i principi generali, recepita in Italia dal D. Lgs. 9 aprile 2003 n. 70.
In particolare, tale decreto stabilisce il principio che chi intende svolgere attività di commercio elettronico, o più genericamente intenda prestare servizi nella società dell’informazione, ha libero accesso a tale settore senza necessità di un’autorizzazione preventiva, fatti salvi i casi relativi a settori speciali (ad esempio i servizi postali), regolati diversamente.

La vendita on line è tendenzialmente regolata dalla legge dello Stato in cui il venditore ha il domicilio o la sede, secondo il principio del Paese d’origine (Mercato Interno). Questo principio si applica alle vendite B2B.
In caso di vendita B2C, invece, la tutela è a favore dell’acquirente consumatore e si applicano inderogabilmente le norme della legge dello Stato in cui il consumatore ha il domicilio.

2. La checklist degli adempimenti

Innanzitutto, per chi desidera cimentarsi nella vendita online vi sono una serie di adempimenti amministrativo-fiscali.

Di seguito vengono riassunti in ordine cronologico i rispettivi passaggi:

  1. Costituire una società, salvo che questa non sia già esistente;
  2. Realizzare la Comunicazione Unica (c.d. “ComUnica”), una pratica informatica mediante la quale chiedere l’iscrizione al Registro delle Imprese della CCIAA e inviare la dichiarazione di inizio attività contestualmente all’Agenzia delle Entrate, all’INPS, all’INAIL e al Ministero del Lavoro.
  3. Presentare la “Segnalazione Certificata di inizio Attività” (SCIA) allo Sportello Unico per le Attività Produttive (SUAP) del Comune nel quale si intende dare avvio all’attività.
  4. Richiedere l’iscrizione nella banca dati del VIES (Vat Information Exchange System), in caso di vendita a operatori economici di altro Paese UE.

2.a. Procedura di comunicazione unica “ComUnica”

Dal 1° aprile 2010[1] ComUnica è diventato l’unico strumento a disposizione delle imprese per gestire le procedure di inizio, modificazione e cessazione delle attività.

Nell’ottica di semplificazione amministrativa, infatti, la legge ha previsto una trasmissione unificata al Registro delle Imprese di tutte le istanze, prima presentate a diverse pubbliche amministrazioni.

ComUnica consiste nella trasmissione di un’unica pratica che contiene le istanze di inizio o modificazione o cessazione delle attività dirette:

  • al Registro delle Imprese
  • all’Agenzia delle Entrate
  • all’Inps (in caso vi siano dipendenti)
  • all’Inail (in caso vi siano dipendenti)
  • alla Commissione Provinciale dell’Artigianato
  • al Ministero del Lavoro della Salute e delle Politiche Sociali.

Gli adempimenti devono essere curati solo per via telematica e con firma digitale, senza distinzione di forma giuridica.

Le caratteristiche fondamentali della Comunicazione Unica sono le seguenti:

  • riguarda solo chi svolge attività d’impresa. Infatti, il commercio elettronico è una attività commerciale e, in quanto tale, soggetta ad iscrizione presso il Registro delle Imprese;
  • contiene al suo interno tutte le informazioni, sotto forma di allegati, richieste per gli enti coinvolti;
  • la ricevuta di presentazione, inviata entro 5 giorni all’indirizzo PEC dell’impresa o del professionista che ha curato l’invio della pratica, costituisce titolo per l’avvio dell’attività d’impresa.

2.b. Agenzia delle Entrate

La dichiarazione di inizio attività va presentata all’AdE entro 30 giorni (Art. 35 d.P.R. n. 633/72) ed è prodromica all’assegnazione della partita IVA[2].

I modelli da utilizzare per la dichiarazione sono:

  • il modello AA9 in caso di un’impresa individuale o un lavoratore autonomo;
  • modello AA7 in caso di una società di persone e di capitali.

Nella dichiarazione, oltre ai dati ordinari devono essere indicati:

  • la URL del sito web;
  •  i dati identificativi dell’Internet Service Provider;
  •  l’indirizzo di posta elettronica;
  •  il numero di telefono;
  •  il numero di fax:

Servirà poi indicare il codice ATECO 47.91.10 relativo al “commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di prodotto effettuato via Internet“.

2.c. SCIA

Il modulo relativo alla SCIA richiede l’inserimento di informazioni anagrafiche, oltre all’indicazione del tipo di attività, l’ubicazione dell’eventuale deposito merci e l’ URL del sito web.

Oltre a queste “informazioni” è necessario dichiarare la sussistenza dei requisiti morali ex art. 71 c. 1 D. Lgs. n. 59/2010.

Se l’e-commerce riguarda la vendita di prodotti alimentari, inoltre, è necessario che il richiedente sia in grado di soddisfare anche i requisiti professionali[3].

A differenza dei modelli AA9 e AA7 dell’Agenzia delle Entrate, il modello SCIA non è uniforme per tutti i comuni, così come la modalità di trasmissione che può variare da città a città.

Infatti, alcuni comuni italiani non risultano ancora abilitati a ricevere la SCIA mediante ComUnica. In questo caso, dovrai usare il canale telematico stabilito dal tuo comune (ad esempio la PEC).

E’ esente dall’obbligo di presentare la SCIA chi intende creare un’attività di commercio elettronico per la vendita di proprie opere d’arte o di proprie opere dell’ingegno a carattere creativo, comprese le proprie pubblicazioni di natura scientifica o informativa.

3. La corretta informazione del cliente

La legge offre una speciale protezione a chi acquista beni o servizi tramite un sito internet, prevista dalla disciplina sulle vendite a distanza.

Peraltro, nel 2014[4] le norme sulla vendita fuori dei locali commerciali a soggetti privati (definiti “consumatori”) sono cambiate, proprio per prendere finalmente in considerazione il sistema di vendita online.

Il principio cardine su cui si fonda questa normativa è l’informazione del consumatore: a questi infatti è riconosciuto il diritto di trovare all’interno dell’e-store precise e corrette informazioni sul venditore e sulle regole di vendite, prima di essere vincolato con un contratto.

I cd. ToS (“Terms of Service”, n.d.r.), quindi, devono essere fruibili sul sito di e-commerce a prescindere dall’acquisto o meno: il cliente deve poterli trovare prima di mettere articoli nel carrello.

Queste informazioni riguardano essenzialmente:

  • notizie sul venditore (ragione sociale, sede legale, dati di contatto, PEC, C.F., P.Iva, n. REA);
  • descrizione dei prodotti/servizi in modo preciso, accurato e veritiero;
  • prezzo in tutte le componenti e poi complessivo;
  • modalità di pagamento (modalità accettate);
  • modalità di consegna e/o di esecuzione (data/termini, restrizioni);
  • condizioni per l’esercizio del diritto di recesso per recedere anche senza motivo, restituendo la merce o rifiutando il servizio e avendo diritto a ricevere il rimborso (sostenendo solo le eventuali spese di reso);
  • l’informativa precontrattuale su condizioni, termini e procedure.

4. Privacy

Gestire un e-store comporta necessariamente il trattamento di dati personali.

Ne discende pertanto l’obbligo di mettere a disposizione di ciascun visitatore del sito la cd. privacy policy, provvista dei requisiti informativi ex artt. 13-14 del Regolamento EU n. 679/2016 (c.d. General Data Protection Regulation, “GDPR”).

I medesimi obblighi informativi ricorrono qualora il gestore del sito faccia ricorso ai cookie, dovendo altresì rispettare il principio dell’opt-in in caso di utilizzo di cookie di profilazione o cookie di terze parti.

5. Geoblocking

L’entrata in vigore del Reg. UE n. 2018/302, rientrante in un pacchetto più ampio di regole sull’e-commerce all’interno del progetto del digital single market, merita particolare attenzione da parte di chi intende avviare un’attività di vendita online di beni o servizi.

L’espressione “blocco geografico” (c.d. “geo-blocking“) fa riferimento a pratiche impiegate per imporre limitazioni alle vendite online transfrontaliere sulla base della nazionalità, del luogo di residenza o di stabilimento dei clienti.

Ciò si traduce, nella pratica, nel precludere al consumatore di accedere a siti web da altri Stati membri oppure di finalizzare l’acquisto, così come nell’operare una discriminazione sui metodi di pagamento accettati.

Con questa nuova normativa, chi mette in atto tali pratiche rischia di incorrere in pesanti sanzioni[5].

Di seguito si propongono alcuni scenari applicativi del Reg. UE n. 2018/302:

Case 1: Un utente italiano vuole acquistare un computer e trova l’offerta migliore su un sito web tedesco, che tuttavia offre solo consegna/punti di ritiro in Germania oppure la possibilità di ritirare il prodotto presso la sede del professionista. Il cliente ha il diritto di ordinare la merce e di ritirarla presso la sede del professionista o di riceverla a un altro indirizzo/punto di ritiro in Germania, al pari dei consumatori tedeschi.

Case 2: Un utente francese desidera acquistare servizi di hosting per il proprio sito web da una società spagnola. Potrà accedere a tali servizi alle stesse condizioni dei consumatori spagnoli, ossia senza dover pagare un prezzo netto diverso (IVA esclusa) da quello offerto a un consumatore spagnolo.

Case 3: Una famiglia italiana visita un museo in Francia e vuole approfittare dello sconto famiglia applicato sul prezzo dei biglietti. La famiglia italiana avrà la possibilità di acquistare i biglietti al pari di una famiglia francese.

Nei casi summenzionati sarà possibile applicare blocchi geografici o una disparità di trattamento su base geografica solo in situazioni eccezionali definite nel regolamento, ossia laddove un requisito giuridico a livello dell’UE o nazionale (in conformità del diritto dell’UE) obblighi il professionista a bloccare l’accesso ai beni o ai servizi offerti.

6. CRM

Offrire sul web beni e servizi può garantire un importante vantaggio competitivo: conoscere meglio i propri clienti.

La diffusione del mobile, l’esplosione della sfera digitale e social, la geolocalizzazione contribuiscono a creare un substrato informativo da cui ricavare una conoscenza del cliente impensabile nel recente passato e, per l’effetto, a generare revenues incrementali on-top al business as usual.

In un simile panorama in cui i modelli di business aziendali sono sempre più orientati alla customer centricity, un fattore di successo sono gli strumenti di CRM (“Customer Relationship Management”), che aiutano nella raccolta e nell’analisi di dati quantitativi e qualitativi.

I dati così raccolti possono costituire la fonte per processi di data monization indiretta, consentendo all’azienda di mappare le scelte di consumo e le preferenze di acquisto dei propri clienti e sfruttandole per targettizzare l’offerta e l’assistenza post-vendita.

La diffusione del mobile, l’esplosione della sfera digitale e social, la geolocalizzazione e gli analytics contribuiscono a creare un substrato informativo da cui ricavare una conoscenza del cliente impensabile nel recente passato. e di valore per generare revenues incrementali on-top al business as usual.


[1] Cfr. art. 9 D.L. 31 gennaio 2007 n. 7, conv. con L. 2 aprile 2007 n. 40.

[2] Si ricorda che la partiva IVA non è necessaria qualora i ricavi non siano superiori a € 5.000 annui (in tal caso il venditore si considera occasionale e deve rilasciare ricevute (soggette a ritenuta fiscale del 20%) con l’indicazione di prestazione occasionale ai sensi dell’articolo 67 lettera “i” del d.P.R. n. 917/1986.

[3] Ai sensi dell’art. 71 c. 6 D. Lgs. N. 59/2010 i requisiti professionali, di carattere cumulativo, consistono in: a) avere frequentato con esito positivo un corso professionale per il commercio, la preparazione o la somministrazione degli alimenti, istituito o riconosciuto dalle regioni o dalle province autonome di Trento e di Bolzano; b) avere, per almeno due anni, anche non continuativi, nel quinquennio precedente, esercitato in proprio attività d’impresa nel settore alimentare o nel settore della somministrazione di alimenti e bevande o avere prestato la propria opera, presso tali imprese, in qualità di dipendente qualificato, addetto alla vendita o all’amministrazione o alla preparazione degli alimenti, o in qualità di socio lavoratore o in altre posizioni equivalenti o, se trattasi di coniuge, parente o affine, entro il terzo grado, dell’imprenditore, in qualità di coadiutore familiare, comprovata dalla iscrizione all’Istituto nazionale per la previdenza sociale; c) essere in possesso di un diploma di scuola secondaria superiore o di laurea, anche triennale, o di altra scuola ad indirizzo professionale, almeno triennale, purché  nel corso di studi siano previste materie attinenti al commercio, alla preparazione o alla somministrazione degli alimenti.

[4] Il D. Lgs. n. 206/2005 (Codice del Consumo) ha subito rilevanti modifiche in seguito all’emanazione del Decreto Legislativo n. 21 del 21 febbraio 2014 (che ha recepito anche in Italia la direttiva n. 2011/83/UE).

[5] La normativa non si applica ai servizi online relativi a opere non audiovisive tutelate dal diritto d’autore (come e-book, videogiochi, musica e software). Tuttavia, a tali servizi si applicano già altre norme presenti nel regolamento, come ad esempio quelle che vietano l’impiego di blocchi discriminatori all’accesso ad interfacce online e il reindirizzamento verso altri siti senza previo consenso da parte del cliente, nonché atteggiamenti discriminatori per questioni riguardanti i pagamenti.


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