I beni di lusso e la sentenza Coty (Sent. C-230/16)

di Francesca Clerici

Premessa

La qualità dei beni di lusso non è semplicemente il risultato delle proprie caratteristiche materiali, ma un connubio tra fascino ed immagine prestigiosa che conferisce loro un’aura di lusso.

Questo aspetto è essenziale per distinguere i prodotti di lusso dato che qualsiasi danno a quest’aura potrebbe influire sulla qualità intrinseca dei prodotti.

I fornitori di beni di lusso non violano il diritto dell’Unione Europea, se vietano ai loro distributori la vendita di prodotti “prestige” su marketplace non autorizzati come Amazon.

La Corte di giustizia europea (CGCE) conferma che il divieto non va al di là di quando è necessario “per preservare l’immagine di lusso dei loro beni” e non ha violato le regole di concorrenza dell’UE limitando la customer choice.

Inquadramento generale sulla sentenza Coty C-230/16

È possibile vietare ai rivenditori autorizzati, nell’ambito di un sistema di distribuzione selettiva, l’utilizzo di piattaforme online terze? Le risposte a questa domanda da parte delle autorità Antitrust e dei giudizi nazionali, nel recente passato, sono state parzialmente difformi, fino all’arrivo delle sentenza della Corte di Giustizia nel caso Coty, che conferma la validità del divieto di vendita tramite marketplace terzi ma con il solo riferimento ai prodotti di lusso.

I marchi e i gruppi del settore lusso, prima del forte incentivo dell’omnichannel, investivano in strategie digitali ed e-commerce in via marginale, con la convinzione che l’online, fosse un business per altri settori. Negli ultimi anni 2016-2017, questa attitudine è cambiata radicalmente segnando una forte rottura con il passato. Le vendite online attraverso piattaforme di terzi sono state percepite come ostacolo dai marchi di lusso che cercavano di conciliare la distribuzione qualitativa dei loro beni con le leggi sulla concorrenza. I modelli di business di marketplace sales ban come Amazon o eBay, sono considerati incompatibili con i modelli di distribuzione selettiva desiderati dai luxury brands per la rivendita dei loro prodotti.

Recentemente si è assistito ad un fenomeno frequente di ricorso all’utilizzo di sistemi di distribuzione selettiva, conseguenza, secondo la Commissione europea, della crescente diffusione dell’e-commerce. Il nervo centrale della questione risulta essere la regolazione delle vendite online per il produttore che, da un lato può optare per un divieto assoluto per il rivenditore autorizzato di utilizzare canali online terzi (la Corte ha però respinto la posizione espressa nella sentenza Pierre Fabre del 2011, che in termini generali sosteneva che l’obiettivo di mantenere un’immagine di lusso dei prodotti non giustifica le restrizioni della concorrenza derivanti da una reta distributiva selettiva), dall’altro, i distributori autorizzati devono rispettare determinati criteri qualitativi richiesti dal produttore. Negli ultimi anni si è elaborata una soluzione intermedia, consentendo ai rivenditori autorizzati di effettuare vendite online attraverso i propri siti online rispettando i criteri qualitativi definiti dal produttore e allo stesso tempo fissando un divieto di utilizzo di marketplace terzi, tema trattato nel caso Coty dalla Corte di Giustizia.

La sentenza Coty (C-230/16) rappresenta quindi un importante chiarimento in merito alla compatibilità di accordi di distribuzione selettiva con le norme dell’UE sulla concorrenza, aventi oggetto prodotti di lusso venduti tramite piattaforme online.

La sentenza Coty C-230/2016 sui sistemi di distribuzione selettiva e il divieto di vendere tramite marketplace di terzi

Il 6 dicembre 2017 la Corte di Giustizia europea ha emesso la decisione sul famoso “caso Coty” (causa C-203/16-Coty Germany GmbH contro Parfümerie Akzente GmbH), risolvendo una serie di questioni pregiudiziali derivanti da una controversia tra Coty Germany, principale fornitore di prodotti cosmetici di lusso in Germania e Parfümerie Akzente, rivenditore autorizzato di tali prodotti, parte della rete di distribuzione selettiva di Coty. Contenzioso nato dal rifiuto dal rifiuto del distributore di accettare una modificata delle condizioni contrattuali da parte di Coty, che vietava di servirsi di imprese terze (come amazon.de) per la vendita online. Quest’ultima, in qualità di distributore autorizzato, ha per diversi anni venduto sia presso store fisici che online store, in parte tramite la piattaforma del proprio negozio e in parte tramite la piattaforma ‘amazon.de”.

Il sistema di distribuzione selettiva imposto da Coty, è giustificato dall’immagine di lusso dei brands Coty, i quali esigono una distribuzione selettiva che preservasse l’immagine di lusso, per cui, l’accesso alla rete online è soggetta ad espressa autorizzazione di Coty nonché al rispetto di specifici standads fissati dal produttore.

Coty appella la sentenza davanti al Tribunale di Francoforte sel Meno, dopo che il giudice nazionale di primo grado aveva ritenuto il divieto di vendere su amazon.de contrario all’art 101 TFUE, sulla base del precedente della CGUE nel caso Pierre Fabre (C-439/09) rigettando la domanda di inibitoria di Coty.

La decisione della Corte di Giustizia nel caso Coty risolve quattro questioni pregiudiziali sottoposte al Tribunale.

Con la prima questione pregiudiziale si analizzava se la distribuzione selettiva diretta alla distribuzione di prodotti di lusso e di prestigio (diretti a garantire un’immagine di lusso), costituisca un elemento di concorrenza compatibile con l’articolo 101 TFUE. La necessità del chiarimento nasceva dalla confusione creata con la sentenza Pierre Fabre, pertanto, la Corte, rispondendo alla prima domanda ha riconfermato la giurisprudenza precedente (la sent Metro SB-Grobmärkte c. Commissione, causa 26/76; la sentenza L’Oréal, causa 31/80) affermando che un sistema di distribuzione selettiva non è vietato dall’articolo 101, paragrafo 1, del TFUE, nella misura in cui i rivenditori siano scelti sulla base di criteri oggettivi di natura qualitativa uniforme e non discriminatoria; le caratteristiche del prodotto di lusso necessitino di una rete tale da preservarne la qualità ed il corretto utilizzo ed infine che i criteri siano necessari e proporzionali. Con la seconda questione, il giudice conferma la compatibilità con l’articolo 101,1, TFUE, del divieto imposto ai distributori autorizzati, di servirsi per le vendite online di marketplace  privi dei requisiti di qualità richiesti dal produttore ai propri rivenditori selettivi, divieto funzionale alla preservazione dell’immagine di lusso, garantendo che i prodotti siano esclusivamente associati con i distributori autorizzati. La Corte ha pertanto concluso che l’articolo 101,1, TFUE deve essere interpretato nel senso che lo stesso non osta a una clausola contrattuale che vieta ai distributori autorizzati a salvaguardare il lusso dei prodotti e applicata in modo non discriminatorio.

Le ultime due questioni pregiudiziali riguardano il divieto di vendere online tramite piattaforme terze, imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di beni di lusso, non costituisce una restrizione della clientela ai sensi dell’articolo 4, lettera b) del Regolamento 330/2010, né una restrizione delle vendite passive agli utenti finali ai sensi dell’articolo 4, lettera c) del medesimo Regolamento. Ancora una volta la Corte di Giustizia prende le parti di Coty Germany, confermando che il produttore non ha imposto un divieto assoluto e aprioristico di vendere online, lasciando i potenziali clienti sempre in grado di accedere, attraverso internet, all’offerta dei distributori autorizzati utilizzando altri motori di ricerca.

Riflessioni conclusive

Nel caso concreto, la Corte sembra in sostanza sostituirsi al giudice del rinvio, sostenendo che la clausola in questione era riferita a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti, posto che non vietava la vendita online tourt-court ma solamente quella tramite piattaforme terze riconoscibili ai consumatori che per il 90% acquistavano direttamente presso siti di rivenditori e non attraverso piattaforme terze.

Le conclusioni dell’AG rivestono quindi notevole importanza ed hanno contribuito ad aumentare il grado di certezza in merito alla continua espansione dei marketplace ed è di grande interesse per tutte le aziende attive nel settore di vendita di prodotti di lusso che vedono rafforzata la tutela garantita ai propri marchi.

Dalla sentenza emerge anche l’importanza di una corretta redazione degli accordi diretti a costruire una rete di distribuzione selettiva, per non violare i divieti dell’articolo 101,1 TFUE.


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