La nuova disciplina italiana sull’ambush marketing

di Andrea d’Anna


Nell’ultimo ventennio l’Italia si è aggiudicata la possibilità di organizzare eventi fieristici e sportivi di rilevanza nazionale ed internazionale, trasmessi in tutto il mondo per il tramite delle diverse soluzioni tecnologiche che caratterizzano la società moderna.

Tali eventi rappresentano per le imprese un importante momento di business. Dalla possibilità di poter associare i propri brand agli eventi, le imprese traggono benefici in termini di visibilità e di incremento della propria reputazione che si traducono in una maggior capacità attrattiva e di vendita.

Parallelamente ad attività lecite operate da brand autorizzati che si sono accreditati quali sponsor ufficiali, gli eventi fieristici e sportivi sono spesso presi di mira da attività di associazione indebita, operate da soggetti non autorizzati, definite con un termine preso in prestito dalla lingua inglese “ambush marketing”.

Il presente articolo è volto ad analizzare la nuova disciplina di contrasto all’ambush marketing introdotta in Italia dal Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 convertito con modificazioni dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31 – “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025, nonché’ in materia di divieto di attività parassitarie”[1] (di seguito “Decreto”).

La disciplina introdotta ha carattere strutturale. La sua applicazione non è limitata ad uno specifico evento (come in occasione delle Olimpiadi invernali di Torino 2006 quando fu introdotta una disciplina ah hoc contenuta nella Legge 17 agosto 2005, n. 167 – “Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali”[2]), ma è applicabile, in via generale, in occasione di ogni evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o internazionale.

  1. Il fenomeno dell’ambush marketing

Come anticipato, l’espressione ambush marketing viene utilizzata per identificare quel fenomeno di associazione indebita, dunque non autorizzata, operata da un brand in relazione ad un evento mediatico.

Una sorta di “imboscata” (“ambush”), con cui soggetti diversi dagli sponsor ufficiali “si agganciano” in maniera parassitaria all’evento e ne traggono visibilità senza aver pagato alcun corrispettivo agli organizzatori.

Le attività ricomprese all’interno del fenomeno dell’ambush marketing sono molteplici, tra le più importanti vi sono il “predatory ambushing”, il “coat-tail ambushing”, l’“insurgent ambush” ed il “saturation ambush”.

Si parla di “predatory ambushing”, o “ambush per associazione”, quando un brand si presenta ingannevolmente come sponsor ufficiale dell’evento, riferendosi ai marchi e segni dell’evento.

Nel caso del “coat-tail ambushing”, invece, un brand utilizza strategie volte a intromettersi in un evento, tramite richiami indiretti (ad esempio: distribuzione biglietti omaggio, gadget o capi di abbigliamento, sponsorizzazione di singoli atleti o squadre).

Si parla di “insurgent ambush”, invece, qualora vengano realizzate iniziative di marketing a sorpresa in prossimità o all’interno di un evento (quali, ad esempio, il passaggio di un aeromobile pubblicitario sopra la manifestazione).

Per “saturation ambush” si intende invece l’intensificazione delle attività promozionali del competitor allo scopo di saturare tutti gli spazi pubblicitari lasciati liberi dallo sponsor ufficiale (ad esempio: l’affissione massiccia di manifesti nei pressi dell’evento o l’acquisto di spazi pubblicitari sui canali radiotelevisivi che lo trasmettono).

Il concetto di ambush marketing è stato tradotto nella disciplina prevista dal Decreto con l’espressione “attività parassitarie”, facendo riferimento nello specifico ad attività di commercializzazione e pubblicizzazione parassitarie operate in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.

  1. La disciplina preesistente

Prima del Decreto, il fenomeno dell’ambush marketing – non trovando una specifica disciplina di carattere strutturale ed in assenza di leggi ad hoc – era regolato da norme di carattere generale.

Nello specifico il fenomeno era regolato dalla direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali (recepita con il D.Lgs. 146/2007), dalla direttiva 2006/114/CE sulla pubblicità ingannevole e comparativa (recepita con il D.Lgs. 145/2007) e dalla normativa relativa alla concorrenza sleale e alle pratiche commerciali scorrette contenuta nel codice civile e nel codice del consumo (D.Lgs. 206/2005).

  1. Il Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 e la disciplina del divieto di attività parassitarie

Il titolo III del Decreto ha introdotto la prima disciplina organica di contrasto alle attività parassitarie, contenuta all’interno degli articoli 10, 11, 12, 13 e 14.

La legge di conversione ha operato modifiche al testo originariamente previsto, ampliando l’ambito di applicazione della disciplina.

Prima della conversione, il decreto legge presentava la dizione “divieto di pubblicizzazione parassitaria” successivamente modificato in “divieto di attività parassitarie”, prevedendo cosi attività ulteriori rispetto alla mera pubblicizzazione, ossia anche la commercializzazione.

Tabella 1 – Testo del Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16

(OLD) – Articolo 10 c.1 – “Divieto pubblicizzazione parassitaria”
Sono vietate le attività di pubblicizzazione parassitaria poste in essere in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Tabella 2 – Testo del Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 coordinato con la legge di conversione 8 maggio 2020, n. 31

(NEW) – Articolo 10 c.1 – “Divieto attività parassitaria”
Sono vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Il secondo comma dell’articolo 10 del Decreto fornisce l’elenco di attività vietate in quanto parassitarie:

  1. la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi, idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
  2. la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento;
  3. la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi, e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;
  4. la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di uno degli eventi ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.

Ai sensi della disciplina introdotta dall’articolo 10, non costituiscono invece attività di pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi.

  1. Ambito temporale di applicazione

La legge di conversione ha apportato modifiche anche all’ambito di applicazione della disciplina introdotta dal Decreto.

Tabella 3 – Testo del Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16

(OLD) – Articolo 11 – “Ambito temporale di applicazione”
I divieti di cui all’articolo 10 operano a partire dal novantesimo giorno antecedente alla data ufficiale di inizio degli eventi sportivi e fieristici di cui al comma 1 dell’articolo medesimo, fino al novantesimo giorno successivo alla data ufficiale del termine degli stessi.

 Tabella 4 – Testo del Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 coordinato con la legge di conversione 8 maggio 2020, n. 31

(NEW) – Articolo 11 – “Ambito temporale di applicazione”
I divieti di cui all’articolo 10 operano a partire dalla data di registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali degli eventi di cui al comma 1 del medesimo articolo 10 fino al centottantesimo giorno successivo alla data ufficiale del termine degli stessi
  1. Sanzioni, tutela amministrativa e giurisdizionale, tutela dei soggetti danneggiati

Per quanto concerne le sanzioni, ai sensi dell’articolo 12, chiunque violi i divieti di cui all’articolo 10 è punito con la sanzione amministrativa pecuniaria del pagamento di una somma da 100.000 euro a 2,5 milioni di euro.

All’accertamento delle violazioni e all’irrogazione delle sanzioni provvede l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (“AGCM”), che procede nelle forme di cui all’articolo 8 del decreto legislativo 2 agosto 2007, n. 145, in quanto compatibili.

La legge di conversione ha altresì introdotto che l’AGCM si potrà avvalere del Corpo della guardia di finanza, che agisce, anche d’iniziativa, con i poteri a esso attribuiti per l’accertamento dell’imposta sul valore aggiunto e dell’imposta sui redditi e provvede altresì al sequestro o alla descrizione, nel corso dell’evento sportivo o fieristico, di tutto quanto risulti prodotto, commercializzato, utilizzato o diffuso in violazione dei divieti di cui all’articolo 10 del Decreto.

Infine, ai sensi dell’articolo 13, quanto detto in merito alle sanzioni non esclude l’applicazione di ulteriori previsioni di legge a tutela dei soggetti che deducono la lesione di propri diritti o interessi per effetto delle condotte di cui all’articolo 10.

A chiusura delle disposizioni ricomprese all’interno del capo III della disciplina introdotta dal Decreto, l’articolo 14 prevede l’introduzione di una modifica testuale al disposto dell’articolo 8, comma 3, del Decreto Legislativo 10 febbraio 2005 n. 30 (c.d. “Codice della proprietà industriale”), in tema di registrazione come marchio delle immagini che riproducono trofei.

  1. Conclusioni

La nuova disciplina introdotta rappresenta un passo importante per la tutela di eventi seguiti in tutto il mondo, la cui regolamentazione risulta sempre più difficile a causa anche della loro condivisione sul web.

Bisogna dunque considerare che le moderne attività di ambush marketing verranno poste in essere per lo più online ed in modo estremamente rapido.

Ad oggi, gli illeciti online legati ad attività di ambush marketing sono spesso contrastati mediante l’utilizzo delle procedure di notice and takedown rese disponibili dalle piattaforme. Tali procedure non sono sempre efficaci ma consentono di esperire un rapido rimedio per porre fine agli illeciti.

Le disposizioni introdotte dal Decreto non sembrano prevedere rimedi specifici per contrastare le condotte perpetrate all’interno dei social network o delle piattaforme più utilizzate per la condivisione di contenuti online.

Ecco dunque che le finali ATP di Torino e i Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano/Cortina rappresenteranno un momento importante per valutare la capacità delle disposizioni introdotte dal Decreto di contrastare le nuove forme di ambush marketing online, tenuto conto della difficoltà di porre rimedio ad illeciti operati all’interno di piattaforme private in cui un controllo troppo severo sui contenuti costituirebbe un limite al concetto di libertà su cui la rete e tali piattaforme si fondano.


Note

[1] Il testo integrale del Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 convertito con modificazioni dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31 – “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025, nonché’ in materia di divieto di attività parassitarie” è disponibile online all’indirizzo https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legge:2020;16.

[2] Il testo integrale della Legge 17 agosto 2005, n. 167 – ” Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali” è disponibile online all’indirizzo https://www.gazzettaufficiale.it/eli/id/2005/08/22/005G0189/sg.


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