La registrazione del marchio in Cina e le cautele da adottare

di Giulia Vendrame

Prima di registrare un marchio in Cina è opportuno chiedersi se, oltre alla registrazione del marchio in lettere dell’alfabeto latino, al pari dell’originale, siano necessarie anche una o più registrazioni del medesimo marchio trasposto in caratteri cinesi. La maggior parte dei cittadini cinesi infatti, non ha le competenze linguistiche necessarie per comprendere quale sia la corretta pronuncia del marchio in caratteri latini: i consumatori tenderanno ad adottarne uno spontaneamente, creando associazioni incontrollabili e non sempre opportune dal punto di vista reputazionale. Un esempio è il marchio Ralph Lauren il quale, in mancanza di un nome in lingua locale ufficiale, fu ribattezzato dai consumatori cinesi “cavallo a tre gambe”. Inoltre, è bene evitare che la protezione del marchio nella versione letterale e fonetica tipica del paese d’origine risulti sostanzialmente inutile se “doppiata” dal deposito da un contraffattore che, utilizzando i caratteri ed i suoni tipici della lingua cinese, depositi un marchio in apparenza completamente diverso ma, nella realtà, praticamente identico a quello precedente e già affermato.

Nel Dossier Cina del Ministero dello Sviluppo Economico il fenomeno viene spiegato in maniera efficace: «Il modo per intervenire efficacemente sul mercato cinese è quello di registrare le possibili “versioni cinesi” del marchio originario individuando quelle più funzionali. La lingua cinese si compone di ideogrammi: un ideogramma è un simbolo o un carattere grafico che corrisponde ad una parola o ad un concetto. Pertanto l’ideogramma ha una duplice funzione comunicativa, da un lato quella legata al mero significato della parola, dall’altro quella legata all’associazione di significato evocata dai segni grafici. A ciò si aggiunge un terzo veicolo comunicativo che è la fonetica. Infatti, nella scelta della “versione cinese” del marchio, o delle “versioni” cinesi, sarebbe opportuno ricercare un bilanciamento tra sonorità e contenuto, cercando anche un’affinità fonetica e semantica col nome originale o comunque registrare tante versioni cinesi del marchio in modo da coprire sia le potenziali traduzioni di significato rispetto al marchio originario, sia le potenziali trascrizioni fonetiche rispetto al marchio stesso».

Nello specifico, i marchi stranieri, tipicamente latini, vengono tradotti in cinese seguendo diversi approcci, in particolare attraverso la traduzione letterale, la traslitterazione e l’adattamento. Quanto alla traduzione letterale, quest’ultima viene scelta quando si vuole tradurre il significato del marchio. Ad esempio, il corrispondente marchio cinese di “APPLE” è “苹果” il cui pinyin cinese è “PING GUO”. La traslitterazione, invece, non è altro che la traduzione del marchio secondo la sua pronuncia: essa viene generalmente usata con riferimento a quei marchi che non hanno un proprio significato ma sono parole di fantasia. Lo scopo della traslitterazione è, dunque, quello di mantenere e di fornire al consumatore cinese le stesse informazioni trasmesse dal marchio scritto in caratteri latini o, in alcuni casi, addirittura di crearne di nuove. Ciò in considerazione del fatto che il suono di una parola può essere tradotto con diversi ideogrammi che a loro volta trasmettono concetti diversi. Così, per esempio, il marchio “SWAROVSKI” è stato tradotto come “施华洛世奇”. Si tratta di una traslitterazione non facile da ricordare per il consumatore cinese, essendo piuttosto lunga, ma che tuttavia ha come scopo quello di trasmettere una sensazione di lusso ed eleganza. Infine, il terzo approccio consiste in una combinazione dei primi due (c.d. “adattamento”), ovvero nell’identificare un termine cinese che abbia un suono il più possibile simile a quello del marchio originale ed un significato positivo; infatti, alcuni marchi stranieri non hanno significati pratici, ma sono tradotti in caratteri cinesi o frasi con significati particolari in base alle loro caratteristiche e di conseguenza le traduzioni risultano essere creative e fantasiose. Ad esempio, la BMW non ha alcun significato pratico ed è difficile da tradurre in cinese in base alla sua pronuncia. Il corrispondente marchio cinese di “BMW” è “宝马” il cui pinyin cinese è “BAO MA”, che significa “cavallo prezioso”. Nell’antica Cina, il cavallo era un importante mezzo di locomozione e ci sono molte poesie sui cavalli preziosi in lingua cinese antica. Con un significato piacevole e conforme alla cultura cinese ed alla psicologia dei consumatori cinesi, l’uso del marchio cinese “宝马” sulle automobili è appropriato e di successo.  L’approccio utilizzato maggiormente per la progettazione di marchi cinesi è senza dubbio la traslitterazione tuttavia, la maggior parte dei marchi non viene tradotta tramite la sola traslitterazione, bensì attraverso la combinazione di traslitterazione, traduzione letterale e adattamento. Ad esempio, il corrispondente marchio cinese di “STARBUCKS” è “星巴克” (“XING BA KE”). Il primo carattere “星” è la traduzione letterale di “STAR”, e gli ultimi due “巴克” sono la traslitterazione di “BUCK”.

In conclusione, si può affermare come, essendo il mercato cinese in continua crescita, è essenziale che le aziende sviluppino marchi commerciali cinesi volti ad attrarre i consumatori in tutte le regioni della Cina; tuttavia, la traduzione dei marchi è molto importante solo quando vengono applicate con coerenza tecniche e metodi volti a rispettare la cultura e le abitudini nazionali, cercando in ogni caso di capire quale sia la psicologia dei consumatori stessi.


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